國產啤酒銷量一年比一年慘，進口啤酒卻高歌猛進

2014年(nian)，中(zhong)國酒(jiu)(jiu)(jiu)業協(xie)會(hui)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)分會(hui)曾有過(guo)這(zhe)樣的(de)(de)數據：平均每個中(zhong)國人(ren)一年(nian)要喝(he)掉57瓶啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)，也就是34.2升(sheng)，已經略高于(yu)世(shi)界平均水平的(de)(de)人(ren)均每年(nian)33升(sheng)。而正是從(cong)這(zhe)巔峰時期開始(shi)(shi)，中(zhong)國啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場開始(shi)(shi)了持續至今的(de)(de)銷量下滑時期：

2007年-2016年中國啤(pi)酒(jiu)產量及(ji)增速，圖片來(lai)源：界面(mian)新聞(wen)

2014年7月起，中國啤酒銷(xiao)量開始出現長達25個月的下(xia)滑；

2015年，中國啤酒銷量下滑近5%，為18年來最大(da)幅度的(de)負增長(chang)；

雖(sui)然2016年8月轉為增長態勢(shi)，進入2017年以(yi)后又連續4個月出現負增長。

國(guo)產(chan)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)廠(chang)商的日(ri)子(zi)也(ye)不好過。2016年，中國(guo)國(guo)內啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)上(shang)市公(gong)司中，僅有兩家凈(jing)利潤實現(xian)同比增長(chang)。而(er)像華潤啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、重慶啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、青島啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、燕京(jing)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)等這些啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)巨頭，都開始關閉工廠(chang)，以圖(tu)轉向(xiang)輕資產(chan)運(yun)營。

2014年-2016年中國進口(kou)啤酒量，圖片來源(yuan)：界(jie)面新聞

與國產啤(pi)(pi)(pi)酒一片慘淡(dan)不(bu)同，2011年(nian)以來以進口(kou)啤(pi)(pi)(pi)酒為代表的(de)中(zhong)高(gao)端啤(pi)(pi)(pi)酒市場卻增(zeng)長(chang)迅(xun)速。2011年(nian)至2016年(nian)間，中(zhong)國啤(pi)(pi)(pi)酒進口(kou)量從(cong)(cong)64203千升快(kuai)速增(zeng)長(chang)至646384千升，增(zeng)長(chang)近(jin)9倍(bei)。盡管從(cong)(cong)絕對值(zhi)上，進口(kou)啤(pi)(pi)(pi)酒只占啤(pi)(pi)(pi)酒總銷量的(de)不(bu)到2%。但迅(xun)猛增(zeng)長(chang)的(de)態勢讓人感到，進口(kou)啤(pi)(pi)(pi)酒已經從(cong)(cong)嘗鮮品(pin)變成很多城市消費者的(de)日常選擇。

房地產不景氣，啤酒就賣不動

國產啤(pi)酒賣(mai)不(bu)動(dong)的(de)原因(yin)有(you)很多，比如消費(fei)升(sheng)級讓很多人(ren)選擇高端啤(pi)酒、甚(shen)至是(shi)(shi)紅酒；健康飲食的(de)觀念深入(ru)人(ren)心，消費(fei)者會控制自己的(de)飲酒量等等。但是(shi)(shi)除此之外，房地產投資增(zeng)速的(de)下滑，也是(shi)(shi)非(fei)常重要的(de)一個原因(yin)。

啤酒銷(xiao)量和房地產開發投資(zi)的(de)正(zheng)相關關系(xi)

這個理由(you)聽(ting)起來有些奇葩，不(bu)過從歷史來看，啤酒(jiu)(jiu)銷(xiao)量(liang)與房(fang)(fang)地產(chan)(chan)開發投(tou)資(zi)確實存在正相(xiang)關關系，啤酒(jiu)(jiu)銷(xiao)量(liang)受益于房(fang)(fang)地產(chan)(chan)投(tou)資(zi)的(de)加速增長，也會因(yin)房(fang)(fang)地產(chan)(chan)投(tou)資(zi)的(de)減少而受挫。其(qi)中的(de)邏輯不(bu)難(nan)理解(jie)，房(fang)(fang)地產(chan)(chan)不(bu)景氣，雇傭(yong)的(de)建(jian)筑(zhu)工人(ren)就少。眾所周(zhou)知，工地上的(de)建(jian)筑(zhu)工人(ren)是國產(chan)(chan)啤酒(jiu)(jiu)，尤其(qi)是廉價啤酒(jiu)(jiu)最大的(de)消費人(ren)群之一。

正式(shi)的商(shang)務(wu)(wu)政務(wu)(wu)宴(yan)請(qing)很少使用啤酒，啤酒的主力(li)消費人群(qun)是工(gong)人、普通(tong)居民和年輕人

還有(you)一個重要的(de)原因(yin)(yin)則是消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)(ren)口(kou)總量的(de)下(xia)降。啤酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)情景(jing)還是偏年(nian)輕化，20歲(sui)至35歲(sui)的(de)年(nian)輕人(ren)(ren)(ren)是啤酒(jiu)的(de)主力消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)(ren)群。然而，因(yin)(yin)為計劃生(sheng)育(yu)等(deng)原因(yin)(yin)，該年(nian)齡(ling)段(duan)人(ren)(ren)(ren)群的(de)總數量近年(nian)來不斷下(xia)降，1980年(nian)代中(zhong)國(guo)共出生(sheng)人(ren)(ren)(ren)口(kou)2.28億，而1990年(nian)代出生(sheng)人(ren)(ren)(ren)口(kou)只有(you)1.76億。

智研咨詢近日發布的《2017年(nian)中(zhong)國啤酒(jiu)行業(ye)集(ji)中(zhong)度及盈利能力分析》也顯示，近年(nian)來，20歲(sui)到24歲(sui)的人群(qun)在所有年(nian)齡段中(zhong)，啤酒(jiu)消(xiao)費比例(li)已經(jing)從9.48%下降至7.3%。年(nian)輕(qing)人減少，使(shi)得(de)啤酒(jiu)消(xiao)費群(qun)體面(mian)臨萎縮。

國產啤酒注水式營銷，消滅了品質，也消滅了客戶

當然，啤酒賣不動了(le)，上述原(yuan)因(yin)只是(shi)外部環境的(de)變(bian)化，而(er)真正的(de)根源(yuan)則是(shi)國產啤酒企(qi)業自(zi)己(ji)“作死”。

湖北的行吟(yin)閣(ge)啤(pi)酒，因為遭到(dao)收(shou)購(gou)而品牌(pai)消失

20年前，很多人出差到(dao)外地(di)，都要嘗(chang)一下(xia)當地(di)的(de)(de)(de)(de)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒，吉林(lin)的(de)(de)(de)(de)雪豹啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒、遼寧的(de)(de)(de)(de)大連啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒、大雪啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒、河南的(de)(de)(de)(de)藍牌(pai)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒、浙江的(de)(de)(de)(de)錢江啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒、湖(hu)北的(de)(de)(de)(de)行吟閣(ge)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒、四川的(de)(de)(de)(de)藍劍啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒和金(jin)威啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒……每(mei)一個(ge)地(di)方(fang)的(de)(de)(de)(de)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒都有自己(ji)的(de)(de)(de)(de)特色。然(ran)而現在，即使(shi)去一個(ge)再(zai)陌生的(de)(de)(de)(de)地(di)方(fang)，也很容易發現熟悉的(de)(de)(de)(de)啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒品牌(pai)。

過去這些年，啤酒行業經歷了(le)大(da)規模(mo)的(de)整(zheng)合、并購(gou)，在(zai)2015年時，華潤雪(xue)花、青(qing)島(dao)、燕京(jing)、百威、嘉士伯五大(da)行業巨(ju)頭(tou)的(de)市場集中度就已(yi)經達到了(le)75%。而(er)以(yi)前那(nei)些地方啤酒品牌，要么(me)在(zai)收購(gou)后被雪(xue)藏，要么(me)在(zai)與巨(ju)頭(tou)的(de)競爭中失敗關(guan)門，只有少量(liang)的(de)幸運者雖然換了(le)主人，但品牌依然保留。

大規模的(de)整合(he)之后，能(neng)不能(neng)為消費者帶來更好的(de)產(chan)品和服務？現在看(kan)來好像并沒有。啤酒大廠(chang)們的(de)工業化(hua)生產(chan)帶來的(de)弊端亦逐漸(jian)顯現，大一統而且糟糕(gao)的(de)口味已經(jing)難以滿足(zu)消費者了。

啤酒花的(de)選擇(ze)與應(ying)用，是相當有學問的(de)一(yi)件(jian)事

現在(zai)中國這幾家啤酒(jiu)(jiu)大(da)廠，風味(wei)非常統一(yi)(yi)——有氣泡、有酒(jiu)(jiu)精，偶(ou)爾能喝到一(yi)(yi)點啤酒(jiu)(jiu)花(hua)的(de)味(wei)道(dao)，但整體來說(shuo)呈現出寡淡的(de)風格。大(da)多(duo)數人對于(yu)這種啤酒(jiu)(jiu)的(de)評價只有兩條：第一(yi)(yi)，不好喝；第二(er)，跟喝水沒差別。

國(guo)產(chan)啤酒不好喝的首要原(yuan)因是原(yuan)麥汁(zhi)(zhi)濃(nong)度(du)(du)不足。原(yuan)麥汁(zhi)(zhi)濃(nong)度(du)(du)是指啤酒開始發酵(jiao)時原(yuan)料中麥芽汁(zhi)(zhi)的糖(tang)度(du)(du)，它是啤酒潛在烈性(xing)(xing)的代表性(xing)(xing)標志，原(yuan)麥汁(zhi)(zhi)濃(nong)度(du)(du)越高(gao)，麥香更濃(nong)，酒味也更醇(chun)厚。傳統啤酒的原(yuan)麥汁(zhi)(zhi)濃(nong)度(du)(du)含量為12°P（12°P即代表每(mei)升麥芽汁(zhi)(zhi)中含有120克糖(tang)類）。

20年前(qian)，中國還有很(hen)(hen)多(duo)的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)原麥(mai)(mai)汁(zhi)濃度就是(shi)12°P，而近些年很(hen)(hen)多(duo)國產啤(pi)酒(jiu)干脆將原麥(mai)(mai)汁(zhi)濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節約50%的(de)(de)大(da)麥(mai)(mai)。而為了(le)保證啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)酒(jiu)精度，啤(pi)酒(jiu)廠商會(hui)添加比大(da)麥(mai)(mai)便(bian)宜的(de)(de)大(da)米(mi)、淀粉作為輔料。這樣造出來的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)，口感自(zi)然不會(hui)好。

青島當(dang)地的特(te)色袋裝(zhuang)啤酒

在原料(liao)上(shang)想盡辦法降(jiang)低成(cheng)本，與國(guo)產啤酒長年來(lai)只關注低端(duan)市場不無關系。數(shu)據顯(xian)示，國(guo)產品牌啤酒噸(dun)價多在2000到3000元(yuan)每(mei)噸(dun)，而嘉士伯(bo)的噸(dun)價為5254元(yuan)每(mei)噸(dun)，百威(wei)英博更是達到了6383元(yuan)每(mei)噸(dun)。而低端(duan)啤酒的零售價，在近些(xie)年也(ye)沒什么明顯(xian)的提升。

中國的(de)(de)(de)啤酒(jiu)企(qi)業醉(zui)心于(yu)用廉(lian)價啤酒(jiu)擴大市場份額，卻忽視(shi)了消(xiao)費者口味的(de)(de)(de)變(bian)化，以(yi)及(ji)啤酒(jiu)消(xiao)費人(ren)群的(de)(de)(de)變(bian)化。依靠寡(gua)淡如水的(de)(de)(de)劣質啤酒(jiu)，既難以(yi)贏(ying)得消(xiao)費者的(de)(de)(de)好感，也培養不(bu)出新的(de)(de)(de)消(xiao)費人(ren)群。

預(yu)調酒也成為很多年(nian)輕人的選(xuan)擇

所以，在年(nian)輕人(ren)出沒的(de)很(hen)多非(fei)餐飲(yin)場合，比如酒吧、KTV、夜店(dian)……進(jin)口(kou)啤酒、洋(yang)酒、雞尾酒，甚至是預調酒都取(qu)代了國產啤酒原來(lai)的(de)位置。

并(bing)(bing)且，啤(pi)酒(jiu)作為(wei)一(yi)種快消(xiao)品，時刻跟上消(xiao)費群(qun)體的變化是很重(zhong)要的。然而，國產啤(pi)酒(jiu)廠商在做的仍然是不(bu)停地在電(dian)視上打沒有(you)新意的廣告，在很多年輕(qing)人看來(lai)，喝這(zhe)樣的啤(pi)酒(jiu)并(bing)(bing)不(bu)是一(yi)件酷(ku)或(huo)爽的事(shi)情，甚至還有(you)點“土”。誰(shui)還會去喝呢？

或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質的啤酒

既然國產啤酒不好(hao)喝(he)，那什么才是真正的(de)好(hao)啤酒？

按照發(fa)(fa)酵(jiao)方(fang)法，啤酒(jiu)(jiu)(jiu)可(ke)以分為(wei)拉格和艾爾兩種(zhong)。平(ping)時喝(he)到(dao)的(de)瓶裝工(gong)業(ye)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)，都(dou)屬于(yu)拉格啤酒(jiu)(jiu)(jiu)——指的(de)是(shi)使(shi)(shi)用下(xia)層發(fa)(fa)酵(jiao)法進行發(fa)(fa)酵(jiao)的(de)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)，也是(shi)眾多(duo)工(gong)業(ye)化啤酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)原型，在德國、捷克(ke)等地流(liu)行——傳統德式(shi)拉格啤酒(jiu)(jiu)(jiu)使(shi)(shi)用水、麥(mai)(mai)(mai)芽、酵(jiao)母及啤酒(jiu)(jiu)(jiu)花(hua)(hua)釀造而(er)成，德國巴伐利亞在1847年(nian)曾頒布法令(ling)，規定(ding)(ding)只允許用這四種(zhong)原料釀造啤酒(jiu)(jiu)(jiu)，后來(lai)逐漸(jian)影響到(dao)德意志各地區。麥(mai)(mai)(mai)芽的(de)烘焙、酵(jiao)母及啤酒(jiu)(jiu)(jiu)花(hua)(hua)的(de)選擇、麥(mai)(mai)(mai)芽汁的(de)發(fa)(fa)酵(jiao)時間(jian)長短(duan)都(dou)決(jue)定(ding)(ding)著一(yi)款啤酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)風味，而(er)且必須得是(shi)能讓人聞(wen)得到(dao)麥(mai)(mai)(mai)香，喝(he)到(dao)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)花(hua)(hua)風味。

過(guo)去少見的精釀(niang)啤酒，如今已經在中國遍地開花

另一種(zhong)就(jiu)是艾(ai)(ai)爾。這(zhe)種(zhong)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)在(zai)釀(niang)造時(shi)(shi)使用(yong)上(shang)層發酵(jiao)法，它使用(yong)的(de)酵(jiao)母會(hui)在(zai)發酵(jiao)時(shi)(shi)浮到(dao)麥芽汁上(shang)層，同時(shi)(shi)發酵(jiao)所需要的(de)溫度也(ye)較高，因(yin)此其(qi)種(zhong)類也(ye)會(hui)更(geng)加多樣化，風味也(ye)更(geng)加復雜。一般來說，艾(ai)(ai)爾啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)口味較重，果香也(ye)更(geng)濃郁，由(you)于可(ke)以(yi)在(zai)釀(niang)造時(shi)(shi)加入許多不同的(de)元素，因(yin)此其(qi)變化性(xing)也(ye)非常強，這(zhe)兩(liang)年(nian)被炒(chao)得火熱的(de)精釀(niang)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)，大多數就(jiu)屬于艾(ai)(ai)爾。

國產啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)廠(chang)商之所(suo)以敢用低劣(lie)的(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)忽悠消(xiao)費者這(zhe)么(me)多年(nian)，賭的(de)就是(shi)(shi)“啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)市場已經高度(du)集中了(le)(le)(le)，不喝(he)這(zhe)個也沒得喝(he)”，但是(shi)(shi)進口啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)和出境(jing)游讓中國人(ren)尤其是(shi)(shi)年(nian)輕人(ren)嘗(chang)到了(le)(le)(le)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)真(zhen)正的(de)滋味(wei)，不會再回頭接受(shou)劣(lie)質(zhi)的(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)了(le)(le)(le)。

進口啤酒已(yi)開始搶占中國啤酒市場

這(zhe)種現(xian)(xian)象(xiang)的本(ben)質(zhi)在(zai)于，在(zai)消費升級的背景下，中國(guo)消費者的口(kou)味和消費能力已(yi)經開始了一(yi)場革(ge)命性(xing)的變化。隨著年輕人休(xiu)閑時(shi)間增(zeng)加、品(pin)味提高(gao)，他們(men)對啤酒的要(yao)求也(ye)越來越高(gao)，啤酒不一(yi)定(ding)非要(yao)和烤串一(yi)起(qi)出現(xian)(xian)在(zai)地攤上，啤酒也(ye)可以出現(xian)(xian)在(zai)咖啡館(guan)、小酒館(guan)這(zhe)樣的社交(jiao)(jiao)場所，成為一(yi)種社交(jiao)(jiao)飲(yin)品(pin)。滿足這(zhe)一(yi)部分需求，才(cai)是(shi)企業應該做的。